2021: El año de la identidad impulsada por los editores | Marketing Directo


Los editores deben ver la perdida de las cookies de terceros como una oportunidad para involucrarse en la redefinición de la identidad del usuario.

El uso, y el mal uso, de las cookies de terceros es en gran parte el responsable de que muchos editores no cumplan las promesas de la publicidad programática. Al dar acceso a la información del usuario, las cookies de terceros han devaluado el inventario de los editores premium. Han permitido que las marcas recopilen y reutilicen datos y han puesto así en riesgo la privacidad de los usuarios.

La publicidad programática ofrecía la posibilidad de monetizar a cada usuario individualmente. El editor podía acceder a la creciente cantidad de demanda programática canalizada a través de las mesas de operaciones de la agencia, y con mucha más transparencia y control que a través de las redes publicitarias. Los algoritmos podían configurarse para optimizar un mayor crecimiento de los ingresos, lo que liberaría al equipo de ventas para centrarse en compradores más estratégicos, actividades de mayor margen como soluciones creativas, y aumentar la importancia de las operaciones técnicas. Esta automatización podría generar sus crecientes eficiencias y economías de escala. La publicidad programática podría haber mejorado enormemente los rendimientos de los editores. Claramente, muchos editores se beneficiaron inicialmente al abrirse a la competencia global y llegar a más marcas y comercializadores de los que podían contactar directamente. Lamentablemente, muchos editores aún no han experimentado plenamente estos beneficios. Por el contrario, muchos han sufrido una carrera a la baja en términos de precios, llevándoles a un desequilibrio de información con los compradores y los anuncios que han perjudicado la experiencia de sus usuarios.

El factor más importante de estas oportunidades perdidas son las cookies de terceros. Por lo tanto, será un alivio para muchos editores saber que las cookies de terceros estén quedando obsoletas en los principales navegadores. Tanto Safari como Firefox ya las han bloqueado de forma predeterminada, y Chrome ha anunciado planes para bloquearlas de su navegador en los próximos dos años. Los editores deben ver esto como una oportunidad para involucrarse en la redefinición de la identificación del usuario que impulsa el ecosistema de publicidad digital. Ha llegado el año de la identidad impulsada por los editores.

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Sin embargo, sería un error esperar a que las cookies de terceros se desmoronen sin trabajar en una alternativa. Todavía necesitamos que la publicidad sea viable de manera estabilizada. Las marcas requieren capacidades de identificación de usuarios para interactuar con su audiencia de manera controlada y para medir el rendimiento de su inversión en marketing. Debido a esto, no tener identificación sería peor que usar un sistema de identificación defectuoso. De hecho, existe un riesgo notable de llevar la inversión de las marcas a lugares donde pueden identificar a los usuarios sin cookies de terceros, como por ejemplo, los Jardines Vallados con audiencias autenticadas que han iniciado sesión y que han proporcionado una gran cantidad de datos personales. Muchos editores experimentados entienden esto y ya han invertido en soluciones de identidad que funcionan tanto para ellos como para los clientes.

En el mundo en el que vivimos, donde la la privacidad es de lo más importante, los editores están en el asiento del conductor. También están en el asiento del conductor desde un punto de vista técnico: ahora que Apple y Google han decidido poner fin al acceso autónomo a dispositivos por parte de terceros, a través de la eliminación de cookies y MAIDs, los editores habilitarán la identificación. Serán los sitios web los que decidirán cuándo y con quién compartir los ID de usuario. Serán los propietarios de los medios los que permitirán a las marcas identificar a los usuarios, acceder a los datos, gestionar la limitación de frecuencia y medir el rendimiento de la campañas. Reservarán este privilegio para las marcas que realmente valoran a su público, y lo rechazarán para todos los «oportunistas» que los han explotado durante la última década. Los editores son la «primera parte» con la que interactúan sus lectores, espectadores y oyentes. Sus audiencias confían en ellos para proporcionar contenido valioso y un servicio confiable. Por lo tanto, los editores están en la mejor posición para notificar a los usuarios sobre el intercambio de valor entre el contenido y la publicidad, ganarse su confianza y obtener su consentimiento para entablar una relación personal.

Al trabajar con proveedores de soluciones de identidad, los editores deben tener en cuenta estos objetivos y hacerse las siguientes preguntas: ¿Puedo controlar las ID de usuario que comparto con las marcas?, ¿Están los datos de mi audiencia protegidos por estas soluciones?, ¿Tengo garantías de que se respetarán las decisiones de privacidad que tomen mis usuarios? Solo una respuesta explícita y positiva a estas preguntas garantizará que se asegure el papel de liderazgo de los editores en el futuro de la gestión de identidades y que salgan como claros ganadores de la evolución actual de la infraestructura.

Los beneficios centrales de la publicidad programática siguen siendo claros: el descubrimiento de precios, el aumento de la competencia, la segmentación granular de la audiencia y la automatización continuarán ofreciendo valor a los editores que pueden aprovecharlos. Pero con un control mejorado sobre cuándo, cómo y quién accede y utiliza sus audiencias, estos beneficios realmente se convertirán en ingresos para los editores. El péndulo está a punto de girarse hacia los editores, por el bien del Internet abierto, la publicidad digital y los consumidores.

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