Batalla por la medición: televisión pública y privada contra Netflix y HBO | Marketing Directo


Kantar y Comscore han sido atacados directamente por las televisiones privadas, mientras las OTT’s siguen en un puesto de prioridad frente a los ojos de la publicidad

La 36º edición de AEDEMO 2020 ha vuelto a ser un éxito. Tal vez porque el tiempo en Valencia acompañaba a unas jornadas en las que la televisión han sido la protagonista, o porque volver a los orígenes nunca está de más. El caso es que el Seminario de Televisión ha acabado como empezaba, hablando de la «caja tonta», de audiencias y mediciones, esta vez desde una mesa redonda titulada «Reinventando la televisión en la era del streaming«.

Bajo la moderación de Carolina Ferre, periodista presentadora de Á Punt, los invitados han podido exponer sus opiniones y experiencias con todos los asistentes. Fran Llorente, director de proyectos y estrategia en RTVE, ha sido elegido para abrir esta ronda de preguntas, que empieza preguntando por las líneas de innovación en contenidos a nivel internacional. Para Fran, «se están multiplicando los consumos y estamos viendo como conectar con una audiencia más diferida. La innovación no está solo en programas convencionales». A lo que añade: «Es un tiempo muy apasionante para la creatividad«.

Marta Sáez, Chief Operating and Development Officer de Omnicom Media Group Spain, se ha introducido en la mesa diciendo que «vamos en camino de unos formatos que generan mejor experiencia a los consumidores, que permiten el diálogo y hacer una publicidad menos intrusiva». A esta explicación se añade Mariana Pedemonte, Head of Strategy de El Corte Inglés, alegando que «el consumidor pide que generemos diálogo y ahí tenemos un largo camino por recorrer«.

El tema de la innovación está bastante claro y todas las empresas participantes en esta mesa-debate parecen estar de acuerdo. Por ello, Carolina Ferre ha decidido cambiar la temática hacia la medición de audiencias, preguntando a los asistentes qué hacen para actualizar esa medición de audiencias ya envejecida.

El tema parece haber despertado a los representantes de las televisiones privadas. Javier López, director de marketing de contenidos de Mediaset España ha intervenido el primero comentando que «siempre se ha dicho que el ámbito digital acabará con la televisión, pero yo creo que la televisión sigue siendo la reina de la fiesta, aunque es cierto que tenemos que avanzar en el tema digital”. La explicación continúa dirigiéndose a una de las empresas líderes en medición de audiencias: «En ese sentido tengo que decir a Kantar que se liberen, porque tienen muy malas compañías«.

Atresmedia tampoco ha querido quedarse al margen y Carlos Fernández, director de contenidos de la compañía, ha querido aportar su breve reflexión: «Me da la impresión de que no hay interés en que se conozcan los datos. A mí en concreto, me parece inaudito que los productores no sepan que pasa con su producto en una OTT como Netflix. A la hora de negociar con Netflix no estamos en las mismas condiciones que cuando negocian conmigo, puesto que en mi caso se sabe que pasa con el producto del anunciante”.

Por su parte, Agustín Esteve, director general de El Terrat, ha incluido que «es muy necesario trabajar en esta línea porque, aunque pongas hincapié en la calidad del producto, siempre se acaba preguntando cuanta gente ve eso». RTVE subraya el reto técnico al que están impuestos y la falta de transparencia, mientras reclama: «Desde Europa tenemos que entrar en una pelea por esa transparencia. Los datos desaparecen porque pertenecen a una sola compañía y, si no hay datos, hay poco que investigar».

Fran Llorente, de RTVE : «La investigación cuesta dinero, pero hay que reivindicar más para ser capaces de medir»

Para Mediaset, el problema reside en que los clientes no se ponen de acuerdo y las compañías no se atreven a dar el golpe: «Lo sufrimos todos. Ya no solo con Netflix y HBO, sino que averiguar lo que no funciona es una labor de investigación. Pongámonos de acuerdo todos, porque lo que tenemos ahora es deficiente», comenta Javier López, mientras vuelve a dirigirse a Kantar y Comscore: «No podemos andar con paneles estancos. No puede ser que exista un panel para móvil Android y otro para móvil iOS. Yo quiero saber si mi contenido se está viendo y lo importante y fundamental para ello es tener una fuente única de datos, me da igual si es de Kantar solo o mediante colaboración, pero única».

Tras estas intervenciones, el público ha querido formar parte del debate. El primero en alzar la voz ha sido Miguel Ángel Pérez, Head of Audience de LaLiga: «Ayer dije que me gustaría saber la audiencia de las OTT como Netflix, pero también me refería a las tradicionales. Hay empresas que pueden hacer la medición, la cuestión es el desafío tecnológico. Aquí nadie quiere dar su dato real. O medimos lo que nos interesa o la realidad, pero no le pidamos sus datos a Netflix, que ha sido el último en llegar, porque antes tienen que dar ese paso los que llevan más tiempo”.

Javier López ha sido el encargado de responder esta breve puntuación, de nuevo dirigiendo a Kantar el problema de la medición: «La solución del referencial de pago la tiene Kantar, pero no quiere coger las riendas del asunto«. Un apunte al que Eduard Nafría, insights & Business Development de Kantar, no ha podido resistirse a contestar desde el público: «La solución la compartimos todos porque todos tenemos una medición integrada única. Debes tener un panel que lo mida todo y que sirva para contrastar, de forma que todo el mundo acepte compartir ciertos datos. Generalmente estamos todos de acuerdo y caminamos en esa línea, pero al final están las consecuencias”. La respuesta de Mediaset ha sido clara y precisa: «Sois políticamente correctos. Liberaros«.

Por su parte, Atresmedia también ha querido intervenir en esta atmósfera de datos que se ha creado en la sala, aunque su ataque va dirigido a otro tipo de plataformas: «Mi modelo de negocio no es una plataforma, sino que sobrevive gracias a la publicidad. Estamos en un terreno en el que deberíamos tomar medidas porque, de aquí a tres años, los modelos culturales van a estar dominados por numerosas ofertas. Las plataformas como Disney+, que llegará en un mes, tienen plena libertad. En cambio, a las televisiones en abierto nos regulan de muchas formas, ¿por qué Netflix, que ni si quiera declaran impuestos aquí, tienen que tener los mismos derechos?«

El debate sobre medición acaba aquí y Carolina Ferre decide dirigir la atención a otro tema importante: los anunciantes. Para ello, la pregunta es directamente dirigida a Mediaset, sobre su crisis de anunciantes en Gran Hermano: «Tenemos que analizar la tiranía que hay dentro de las redes sociales, en las que perfiles desconocidos puedan bombardear a un anunciante para que retire el contenido de cualquier programa. Internet y las redes sociales pueden hacer absolutamente lo que quieran”. RTVE ha intervenido también respecto a este tema, alegando que «hemos dejado que Google y el mundo digital nos hagan la vida más fácil, entrando en nuestras vidas sin exigir nada a cambio. Ahora es el momento de exigir a las empresas que han hecho ese cambio«.

Cristina Ferre pregunta a las televisiones privadas por el balance en sus ofertas de pago, a lo que responden que «no van a dar cifras exactas, como Netflix, pero ha sido bastante positivo«. En cuanto a Atresmedia, ha querido aprovechar el momento para recordar a los espectadores que: «no vamos a prostituirnos como grupo de pago porque no es la esencia de la televisión. A veces se nos olvida que somos un servicio público«.

Y de esta forma finaliza el 36º Seminario de Televisión. Con un rencor incuestionable a las plataformas OTT y el comienzo de lo que viene a ser una lucha por la audiencia. Un gran reto en cuanto a innovación y tecnología y, sobre todo, una gran incertidumbre en el sector publicitario.


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