Crisis COVID-19: El momento para la construcción de marca de mano del branded content | Marketing Directo


Jacobo Zelada, Eduardo Basarte y Gonzalo Madrid participaron en «Branded Content Ahora», la sesión sobre el papel del branded content ante la COVID-19.

«Branded Content Ahora,» la sesión online que convocó ayer la Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain) para analizar cómo se están comportando las marcas en esta pandemia y qué papel está teniendo el Branded Content, se saldó con una masiva asistencia. Jacobo Zelada (Managing Partner de Apple Tree Communications) como moderador y Eduardo Basarte (Director de Secuoya Nexus) y Gonzalo Madrid (Chief Strategy Officer en WINK) como intervinientes , destacaron cómo la crisis del COVID-19 tiene más de oportunidad para las marcas de lo que a simple vista podría parecer.

“Ahora es el momento de la legitimidad de las marcas: lo que tenemos entre manos es una crisis de vulnerabilidad, por primera vez en nuestra historia no sabemos qué va a pasar y eso genera en la población una demanda de seguridad, de formación y de asistencia… por eso las marcas tienen que crear espacios de utilidad, servir y ocupar un rol de ayuda, de compañía, de entretenimiento…”, explica Gonzalo Madrid.

En esta misma línea se mantiene Eduardo Basarte, quien admitió que con esta crisis se ha distinguido muy bien “a las marcas que piensan en el largo plazo y aquellas que se han bajado del carro”. Basarte, que ha comandado el Branded Content “Viajeras con B” para B the travel Brand, compartió en la sesión online que pese a que este cliente pertenece a uno de los sectores más afectados por la crisis (el de los viajes), ha redoblado esfuerzos “no solo se han emitido en La Sexta los 6 capítulos de esta cuarta temporada, sino que se ha acordado con ellos una reemisión para cubrir más tiempo. En la parte de digital ha habido diversas iniciativas para estar más cerca de las seguidoras, como los encuentros previos en Instagram”.

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“La marca es un activo financiero, tengo la suerte de que mis clientes piensan igual que yo, pero soy consciente de que otros ante los primeros problemas han decidido cortar su relación con las personas… creo que es un error: ahora que la población lo está pasando mal es el momento de priorizar a la gente”, comenta Madrid, para quien el Branded Content es la herramienta capaz de establecer ese contacto directo con la sociedad. De hecho, Jacobo Zelada puso encima de la mesa la prevalencia del Branded Content sobre otras herramientas publicitarias en momentos como el que vivimos. “En veinte segundos es muy difícil crear valor para una marca… se pueden hacer otras cosas muy útiles, pero no ésta”, puntualizó Madrid. Sobre la cuestión de por qué el Branded Content es capaz de dejar ese poso en la sociedad, Jacobo Zelada lo tiene claro: “El Branded Content involucra a las personas en entornos de la marca”.

La digitalización por necesidad que ha traído el confinamiento de la población fue otro de los puntos a tratar en la sesión, en la que todos los ponentes admitieron cómo la tecnología no solo ha facilitado las relaciones personales, también “ha hecho más accesible el talento y ha establecido una relación más directa con los usuarios, de una manera más pausada, espontánea y duradera”, explica Eduardo Basarte. Con la suspensión de conciertos, rodajes y todo tipo de actividad profesional presencial, los rostros más famosos se han convertido en colaboradores accesibles ahora que las agendas están liberadas. “Nos hemos tenido que adaptar -incide Gonzalo Madrid- y nos hemos dado cuenta de que ahora es más fácil y más barato”.

Algunas marcas pueden percibir que se requieren presupuestos demasiado grandes para acometer el lanzamiento de proyectos de Branded Content. “Sin embargo -puntualizó Eduardo Basarte- tenemos que mandar un mensaje de tranquilidad a las marcas… incluso los grandes proyectos de Branded Content han empezado por iniciativas más pequeñas, lo importante es querer trabajar nuestra marca a medio plazo”. Por ello, para los tres expertos que participaron en la sesión, ni el presupuesto ni las circunstancias en apariencia adversas deben actuar en menoscabo de apostar por el Branded Content para construir esa imagen de marca. “¿Que por qué se tiene que poner a hacer BC una marca que jamás antes lo había hecho y justo ahora que estamos en plena crisis? Muy fácil: nunca es tarde para empezar a hacer las cosas bien”, concluyó Gonzalo Madrid.

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