La confianza en cohortes y señales deterministas no es suficiente para que la industria prospere en un futuro sin cookies, según el informe de ID5 | Marketing Directo


El proveedor de soluciones de identidad ha evaluado la importancia de la identidad en la publicidad digital y cómo las perspectivas sobre esto han cambiado con el tiempo.

ID5, la solución de identidad universal independiente para publicidad digital, ha lanzado su segunda edición de «The State of Digital Identity», un informe de la industria que examina la identidad en la publicidad digital. ID5 encuestó a 133 profesionales de la publicidad digital durante octubre y noviembre de 2020 para comprender cómo han cambiado las perspectivas sobre la identidad en el espacio publicitario digital y analizar qué desafíos son ahora más preocupantes para los publishers, marcas, agencias y plataformas de tecnología publicitaria en 2021. El informe también abarca aquello que los actores de la industria están haciendo para abordar estas preocupaciones, y si están, o pronto estarán, implementando estrategias e iniciativas de apoyo diseñadas para resolver la crisis de identidad.

Este último informe señala que la identidad está aumentando en prioridad en el panorama de la publicidad digital: el 82% de todos los encuestados afirmó que la identificación del usuario digital es «muy importante» para sus negocios. La adopción de soluciones de identificación universal se encuentra en trayectoria ascendente, con el 43% de los encuestados de la industria que confirma que ya están involucrados con proveedores de identidad universal y un 43% adicional que está en la etapa de evaluación.

Mathieu Roche, cofundador y director ejecutivo de ID5, señala: “Ha habido un cambio crítico en el número de actores de la industria que trabajan con proveedores de identidad universal, con la implementación de los encuestados pasando del 13% al 43% entre 2019 y 2020. Este cambio supone un aumento en la conciencia de la identidad como una de las principales prioridades de la industria de la publicidad digital ”.

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Clasificar la identidad como una de las principales prioridades es especialmente evidente para los publishers encuestados. Los resultados de 2020 señalan un aumento del 10% en el número de publishers que clasifican la identidad como una prioridad máxima en comparación con los resultados de 2019. Se puede suponer que un catalizador de este aumento radica en la gran caída de CPM en los navegadores donde las cookies de terceros no están disponibles, con el 88% de los publishers encuestados que informaron una disminución de CPM de entre el 10 y el 60%, y el 37,5% de estos vieron un reducción del 30-60%. Este aumento en la priorización de la identidad también es evidente a través de la tasa de SSP a los que los publishers solicitan que integren soluciones de identificación universal en particular, y el 63% informa haber recibido estas mismas solicitudes.

Como resultado de la configuración de las cookies de terceros para que se aparten de los principales navegadores para 2022, las pruebas y la implementación de alternativas de identificación están aumentando. Algunas soluciones se basan únicamente en la recopilación de señales sólidas, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono con hash, para identificar a los usuarios. A pesar de que este método determinista es una alternativa muy precisa a las cookies de terceros, los resultados sugieren que no ofrece suficiente escala. Casi el 70% de los publishers encuestados informaron tener un 30% o menos de usuarios conectados, y el 44% tiene menos del 10%.

Además de esto, el informe señala que las preocupaciones continúan creciendo en torno a la implementación de iniciativas de cohortes, como Google´s Privacy Sandbox, que agrega los datos personales de los usuarios en «cohortes» en función de sus comportamientos de navegación. El 72% de los encuestados señala que las iniciativas de cohortes no proporcionarán el mismo nivel de eficiencia y diferenciación que la identificación a nivel de usuario en algunos casos, y el 22% cree que no coincidirán en absoluto.

Roche añade: “Estos resultados muestran lo crucial que es ofrecer a los publishers una infraestructura de direccionabilidad alternativa para impulsar su modelo de negocio publicitario mediante la combinación de métodos de identificación deterministas y probabilísticos. Las preocupaciones que sienten los actores de la industria con respecto a las cohortes son claras: no son un método de direccionabilidad viable, no son el único camino a seguir, ni la industria quiere que lo sean ”.

Nota de prensa.

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