La construcción de confianza, un desafío crucial para las marcas | Marketing Directo


Enrique Arribas, autor del libro Marcas ConFianza, y los directores de marketing de Correos, Iberia España y Google España y Portugal dan las claves para trabajar en la confianza de los clientes.

Enrique Arribas, Group Executive Vicepresident, director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander y Presidente de la Asociación de Marketing España, ha presentado hoy el libro «Marcas ConFianza» en el Auditorio Havas Village de Madrid.

Se trata de un libro que revela las claves que las marcas deben tener en cuenta para generar confianza entre su público. «La construcción de la confianza es un proceso complejo, frágil, influido por multitud de matices y que, en realidad, no acaba nunca», reza el libro del experto, que insiste en la necesidad de que las marcas sitúen esta confianza en el centro de su estrategia.

El equipo de MarketingDirecto.com ha asistido a la presentación del libro, que ha reunido en una interesante mesa redonda a representantes de marcas referentes. A la cita han acudido, junto a Enrique Arribas, Ramiro Sánchez, director de marketing España y Portugal de Google; Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos y Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia España.

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«La confianza es un elemento básico, lo es en nuestra relación diaria, no es exclusivo de las marcas», ha declarado Enrique Arribas en la presentación. Sin embargo, el experto ha advertido que, en la actualidad, la inestabilidad del entorno y la incertidumbre provocan que haya que trabajar más en este aspecto. Una afirmación que pone en jaque a las marcas y les obliga a cuidar esa relación de confianza más que nunca.

El método que defiende Enrique Arribas está basado en un estudio de un psicólogo alemán que analizaba cómo los médicos construían una relación de confianza con sus pacientes a través de una comunicación empática y la eliminación de elementos que podían ser considerados amenazas (el instrumental médico, por ejemplo). Y es que, según Arribas, «el miedo es la principal barrera en la construcción de confianza». «La marca tiene que estudiar qué elementos son amenazas», ha subrayado.

La tercera fase radica en demostrar su capacidad. En el caso del médico, a través de los diplomas que avalan sus estudios. «Las marcas demostrar la capacidad y la intención de llevar a cabo lo que se espera de ellas de una manera responsable», ha asegurado.

Los profesionales han coincidido en que las marcas deben trabajar la confianza en su día a día. «La confianza no es para siempre», ha advertido Eva Pavo, quien también ha hecho hincapié en las demandas cambiantes de los consumidores. «Lo que te pedían los ciudadanos hace cinco años ya no es lo que te piden ahora». «Las marcas deben estar en continuo cambio y cuidar el posicionamiento cada día», ha subrayado.

La medición e indicadores tan temidos como los KPIs han aparecido también en este debate celebrado en la sede de Havas. Para la directora de marketing de Iberia España, Gemma Juncá, «no todo se mide». «Es muy difícil medir los intangibles a largo plazo», ha advertido.

Por otro lado, Juncá ha explicado la fórmula de Iberia para seguir siendo una marca relevante para el consumidor: «La relevancia y la confianza de Iberia se basa en su marca, en el histórico que hay detrás y en el talento del equipo».

Eva Pavo ha señalado la necesidad de mirar más allá de la optimización de beneficios y generar ingresos, y es que las marcas tienen la gran oportunidad y capacidad de «hacer el bien» y mejorar la vida de las personas. Para la directora de marketing y comunicación de Correos, «las empresas que generen un propósito y que desarrollen acciones que vayan de la mano de este propósito están preparadas para el futuro», mientras que aquellas que no opten por este camino no presumirán de contar con la tan anhelada confianza del consumidor.

El contenido se torna fundamental a la hora de humanizar la marca, según ha defendido Gemma Juncá, que ha destacado la necesidad de destinar más presupuesto de marketing al contenido que «genere engagement y mantenga a la marca viva en los periodos valle», y menos hacia la acción convencional que espera un retorno.


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