«La experiencia es tan importante o más que el producto o servicio que se comercializa», José Ignacio Álvarez (Oracle) | Marketing Directo


José Ignacio Álvarez (Oracle) profundiza sobre la Nueva Economía de la Experiencia y los retos y oportunidades que plantea para las marcas, así como las soluciones que brinda la compañía para hacer frente a estos desafíos.

A lo largo de los últimos años y fuertemente impulsados por la revolución provocada por la era digital, los hábitos de los consumidores se han transformado, al igual que sus necesidades y nivel de exigencia a la hora de contactar con una marca a través de sus diferentes canales.

Nos encontramos en una era en la que centrar sus esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente es crucial para las marcas. Para ello, deberán afrontar nuevos desafíos, pero también abrazar oportunidades que llegan de la mano de los datos y el gran avance tecnológico.

Con el ánimo de profundizar más sobre la Nueva Economía de la Experiencia, los retos que conlleva y las bazas con las que cuentan las marcas gracias a la tecnología, hablamos con José Ignacio Álvarez, director de Aplicaciones de Oracle, compañía especializada en soluciones de Customer Experience y proveedor líder para la innovación empresarial.

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¿En qué punto de su transformación digital se encuentran ahora las empresas? ¿Cómo han evolucionado los proyectos de transformación digital dentro de las compañías?

Las empresas españolas han asumido el reto de la transformación digital, de eso no hay duda. Pero la puesta en marcha de proyectos es desigual. En términos generales, las grandes corporaciones o las empresas grandes y medianas están embarcadas en proyectos de transformación, mientras que las empresas más pequeñas están algo retrasadas. También es desigual el tipo de transformación. Muchas empresas han avanzado mucho en la digitalización de las actividades de cara al cliente (marketing o ventas), pero solo ahora aprecian toda la complejidad de la transformación digital. Hoy, todos los procesos de las empresas están relacionados e interconectados, por lo que estos proyectos de transformación digital están llegando al corazón de las organizaciones.

Háblanos de la Nueva Economía de la Experiencia, ¿dónde están poniendo el foco las empresas para brindar una mejor experiencia al cliente?

En la Nueva Economía de la Experiencia, la propia Experiencia es tan importante o más que el producto o servicio que se comercializa. Aceptando, como premisa, que el propio cliente es el verdadero catalizador de la innovación y que, para responder a las demandas de un cliente cada vez más exigente, solo es viable la agilidad en dar respuesta a esos retos de forma sencilla, la clave reside en ser capaz de abordar todos los procesos de negocio (ventas, atención a cliente, marketing) de forma holística. El dato, la experiencia y la inteligencia del negocio han de constituir entidades conectadas evitando los silos funcionales, típicos de los modelos tradicionales.

Las interfaces conversacionales constituyen la «tercera Internet» dentro del Customer Experience, tras la irrupción de la web y la adopción generalizada de los dispositivos móviles

¿Qué desafíos plantea la Nueva Economía de la Experiencia?

Desde el punto de vista de marketing, la Nueva Economía de la Experiencia debe hacer accesible, de forma sencilla, la búsqueda de los productos y servicios, que, de forma hiperpersonalizada, resultan más relevantes para cada cliente, utilizando mensajes, canales y hasta la hora del día, que resulta más adecuada para cada uno. Y hacer estas interacciones sin fricción, de forma natural.

Si consideramos el proceso de ventas, la batalla se libra en la simplificación de los procesos de compra que han de conducir a realizar la misma de forma eficiente y efectiva. Pero yendo un paso más allá, la compra ha dejado de ser un momento puntual y los modelos de suscripción han cambiado la perspectiva temporal de la relación, que ahora ha de extenderse en el tiempo y ser «renovada» y «revivida» sin solución de continuidad.

Las marcas ya no tienen el control sobre la forma en la que los clientes acceden a la información, pues lo hacen en sus propios términos, en el momento que les resulta más conveniente y utilizando incluso terceras fuentes. Desde la perspectiva de la atención al cliente, los desafíos planteados deben encaminar hacia el empoderamiento del mismo de forma que sea capaz de realizar, de forma autogestionada, la configuración y el consumo de los productos y servicios, así como de simplificar el acceso a la información (preguntas frecuentes, bases de conocimiento), o procesos simplificados de onboarding digital, por nombrar algunos ejemplos.

¿Qué innovaciones destacarías en el ámbito del Customer Experience?

Podríamos decir que las interfaces conversacionales constituyen la «tercera Internet» dentro del Customer Experience, tras la irrupción de la web y la adopción generalizada de los dispositivos móviles.

Los primeros chatbots que llegaron al mercado, supusieron una mejora considerable de eficiencia en ciertos procesos. Pero la verdadera transformación viene asociada a la llegada de las interfaces conversacionales controladas por voz o los Asistentes Digitales en dispositivos móviles que llevan embebidos algoritmos de Inteligencia Artificial (IA) o Machine Learning.

Los primeros casos de adopción de estas tecnologías se dieron en procesos de atención a cliente porque suponían la disponibilidad de servicio 24/7 y la posibilidad de proporcionar respuestas a preguntas frecuentes de forma automatizada, mejorando de forma inmediata, indicadores tales como la deflección de llamadas a Centros de Atención a Cliente.

Pero la innovación no se queda aquí, y ya se incorpora a procesos de marketing, donde los altos grados de penetración de interfaces tales como Alexa o WhatsApp en determinados segmentos de población permiten llegar a los mismos y dar respuesta a sus necesidades antes incluso de que realicen búsquedas en Google o Amazon.

¿Cuáles son las claves para ofrecer al cliente una experiencia óptima en todos los canales?

Existen varias claves que condicionan la excelencia en la relación con el cliente. Una de ellas es la creciente demanda del tiempo real. En la sociedad actual, el tiempo personal (en el trabajo o en el ocio) es uno de los bienes más preciados y la inmediatez en la respuesta constituye una necesidad imperiosa. Según un reciente estudio de Google, un incremento de un segundo en la carga de una página móvil puede resultar en un decremento de la conversión de un 20%. En el marketing actual, el tiempo utilizado en Experiencia de Cliente es, literalmente, dinero.

Las ventanas de oportunidad para la venta resultan cada vez más estrechas; el cliente requiere capacidades de autoservicio para realizar prácticamente cualquier operativa asociada a la prestación del servicio lo cual igualmente lleva inherente la necesidad del tiempo real. En procesos genéricos de atención a cliente, se exige incluso, poder anticiparse a las necesidades, ofreciendo procesos de mantenimiento predictivo que permiten resolver las incidencias antes, incluso, de que las mismas se produzcan.

Las marcas líderes del mercado están utilizando productos de Oracle para capturar el viaje del cliente (customer journey) en tiempo real y ser capaz de realizar ajustes críticos sobre el mismo de forma instantánea – como ofrecer el descuento apropiado u ofrecer una recomendación en el momento exacto. O ser capaz de continuar un proceso (por ejemplo, de contratación) en el punto en el que se interrumpió el mismo, evitando la tarea de volver a introducir los datos ya añadidos.

¿Con qué herramientas y tecnología se puede construir esta experiencia omnicanal?

Vivimos en la era de la realidad hiperconectada, en la que todos los procesos de las empresas están relacionados entre sí. Por lo tanto, a la hora de escoger herramientas para afrontar estos procesos, las organizaciones deben tener en cuenta no solo la capacidad para resolver una necesidad concreta (como, por ejemplo, lanzar campañas de marketing personalizadas), sino la capacidad de esa solución para compartir datos y recursos con otras aplicaciones empresariales. Y no solo hablamos de aplicaciones de Customer Experience, sino también de las aplicaciones de gestión empresarial o de gestión de los Recursos Humanos. En una organización ideal, el mismo dato que se ha generado en una campaña de marketing, se utiliza en los análisis de planificación financiera, en las herramientas de ventas, en las órdenes que se emiten a los proveedores, en el plan de compensación del comercial que ha hecho la operación. La integración de nuestras aplicaciones permite mantener esa visión de conjunto de toda la empresa y de todos los procesos.

Las marcas deben de ser capaces de identificar esos micro-momentos en los que se relacionan con sus clientes

¿Qué oportunidades se presentan en el ámbito del marketing?

En marketing, el concepto clave es la hiperpersonalización. Cada cliente requiere ser tratado de forma diferenciada, lo cual requiere que las páginas web, los sitios de comercio electrónico, los anuncios, los emails y las aplicaciones estén personalizados para él y que puedan identificar sus intereses y anticiparse a sus necesidades.

Y todas estas necesidades trascienden el ámbito de la segmentación tradicional o las audiencias de marketing, tal como son concebidas hoy en día. La segmentación demográfica permite realizar campañas desde una organización a muchos usuarios. Cuando somos capaces de segmentar las intenciones de los clientes, es posible ser mucho más precisos en la identificación de las audiencias objetivo y realizar campañas desde una organización hacia unos pocos usuarios agrupados por intereses o perfiles; este tipo de campañas favorece la relación con el cliente. Pero solo cuando somos capaces de alcanzar niveles máximos de hiperpersonalización es posible realizar marketing desde la organización a cada individuo en particular, en función de su perfil, sus gustos y sus intereses.

Las marcas deben de ser capaces de identificar esos micro-momentos en los que se relacionan con sus clientes y adaptar sus necesidades únicas con ofertas que son hiperpersonalizadas para él.

¿Qué papel juega Oracle en esta nueva era de la experiencia y por qué está apostando la compañía?

En esta nueva era, el interés se centra en tener una información completa de los clientes (consolidando datos estructurados y no estructurados) y ser capaz de interpretar las señales (o signos) que estos proporcionan a través de cualquier canal, mediante sus interacciones, para poder dar respuesta a las mismas en tiempo real, excediendo sus expectativas en cada momento.

Para poder actuar de esa forma, Oracle apuesta decididamente por ofrecer una visión integrada, conectada e inteligente de los procesos de negocio relacionados con la Experiencia de Cliente a través de un repositorio de datos de cliente, una Customer Intelligent Platform, que hemos lanzado al mercado con el nombre de CX Unity.

Esta plataforma es capaz de vincular distintos tipos de datos asociados al cliente. En la era del dato como el nuevo petróleo de la Era Digital, podemos unir los datos conocidos (o de 1st party) de los clientes con los datos anonimizados que proporcionan la visión 360º del mismo. Esto incluye conocer lo que los clientes hacen (datos comportamentales) lo que «dicen» (en redes sociales), lo que compran o dónde van (datos de ubicación).

Mediante tecnología propia como el ID Graph, es posible relacionar todas las «identidades» diferentes que adoptan los clientes según el canal que utilizan. Por ejemplo, un número de teléfono si contacta telefónicamente con un contact center, una dirección de correo electrónico donde recibe mensajes promocionales, un usuario/contraseña cuando accede a través de una aplicación móvil o una cookie en el navegador que utiliza para acceder a la página web han de vincularse al mismo cliente para ser capaz de «interpretar» sus necesidades. Y así poder obtener información contextual rica que permita conocer los anuncios visualizados, los contenidos que se han consumido o las tiendas que visitan, por nombrar algunos ejemplos.

La aplicación de tecnologías emergentes como Machine Learning y Adaptive Intelligence permiten evolucionar desde comportamientos reactivos por parte de las marcas, a inteligencia predictiva que proporciona experiencias 1:1.

Y eventualmente, hacer que toda esta inteligencia de negocio se ponga al servicio de los procesos de venta, atención al cliente y marketing como un todo coherente, de extremo a extremo.

¿Cuáles son los principales hitos que ha alcanzado Oracle en este ámbito?

Oracle se ha situado ya como la segunda empresa del mercado de soluciones de Customer Experience. Contamos con una suite completa de soluciones en este terreno que cubren todas las necesidades en las áreas de marketing, ventas y servicios, permitiendo a nuestros clientes adentrarse en estas técnicas de hiperpersonalización de la experiencia. Además, ofrecemos Datos como Servicio (DaaS), para que las empresas puedan acceder a más de 5.000 millones de perfiles de usuarios. Esos perfiles están anonimizados, por supuesto, para respetar la privacidad de los individuos, pero permiten realizar campañas personalizadas en función de intereses y hábitos de navegación. También hemos incorporado las capacidades de Inteligencia Artificial en toda la capa de soluciones, y hemos desarrollado interfaces más modernos, con todas las capacidades de interacción que ofrecen los chatbots y la voz. Por último, contamos con la ventaja de que nuestras soluciones de Customer Experience se integran perfectamente con las soluciones de gestión empresarial y de Recursos Humanos. Con ello, ofrecemos a los clientes no solo la mejor solución para cada problema de negocio, sino también una suite completamente integrada, con funcionalidades que se pueden ir incorporando de forma paulatina dependiendo de las necesidades.

¿Cuáles son los objetivos para los próximos meses?

Nuestro objetivo es seguir acompañando a nuestros clientes en sus procesos de transformación digital. Ser el socio de elección para proyectos que les permitan innovar de cara a sus propios clientes y crear experiencias realmente personalizadas y únicas. Con ello, confiamos en seguir creciendo y afianzar nuestra posición como proveedor líder para la innovación empresarial.


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