La televisión conectada, el nuevo player en el ecosistema publicitario | Marketing Directo


La televisión conectada gana cada día más terreno a la televisión lineal. Ante este nuevo escenario, The Trade Desk ha organizado un encuentro junto a grandes marcas para descubrirles las posibilidades que les ofrece este medio.

El consumo de televisión conectada ha evolucionado en el último decenio con la adopción de teléfonos inteligentes y la aceleración de las velocidades de WiFi, lo que permite acceder a contenidos en streaming y a la carta en casi cualquier lugar.

Pero, ¿entienden realmente los CMO las consecuencias para sus planes de medios y de marketing como resultado de los cambios en la sociedad impactados por la pandemia? ¿Existe un futuro para la televisión tradicional, y cómo está madurando la medición, la orientación y la optimización para satisfacer las nuevas demandas de los anunciantes?

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Para resolver todas estas dudas, recientemente The Trade Desk organizó un encuentro junto a MarketingDirecto.com, en el que participaron Javier Tapia, Director, Business Development, The Trade Desk, Blanca Robledo, Senior Manager Digital, Henkel, Marta Fernández López, Digital and Offline Marketing Media Manager, BBVA CREATIVE, Ramiro Larragán, Director de Marketing, Huawei, Jimmy Klein, Global Digital Innovation Manager, Diageo y Leticia De Cedra, Digital Media Planner, Axa España, y en el que la compañía mostró cuáles son las posibilidades que la televisión conectada ofrece a los anunciantes, teniendo en cuenta que durante el mes de abril el consumo de televisión llegó a situarse entorno al 75%.

Este fue precisamente el punto de partida de este debate, una cuestión sobre la que De Cendra que durante el confinamiento hubo marcas que supieron subirse rápidamente a la ola de la creatividad mientras que otras cayeron en la repetición y la homogeneidad. Una afirmación con la que se mostró muy de acuerdo Klein, que aseguró que llegó un momento en el que la diferenciación de marca era prácticamente nula, lo que desmotivó tanto a los consumidores como al resto de marcas.

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“En la parte creativa ha habido pocas marcas que han sabido diferenciarse”, aseguró Tapia, quien, desde el lado de las tecnológicas, aseguró que han observado que debido a los recortes presupuestarios no todas las marcas han sabido aprovechar el momento tan bueno de oferta y demanda que han vivido. “Ha habido un exceso de oferta, con muchísimo consumo por parte del usuario, pero ha habido pocas marcas que hayan sabido aprovechar que con el mismo presupuesto conseguías el doble de reach”.

A esta cuestión, Fernández añadió: “hay dos tipos de empresas: las que consideran que su departamento de marketing y comunicación es un gasto y las que consideran que es una inversión. Es algo que queda super latente en los momentos de crisis”. “En televisión convencional sí que ha habido espacio y oportunidades para cualificar la campaña, y muchos grandes anunciantes hemos sabido aprovecharlo”, asegura.

En programática, la viewability aumentó, los CPMs bajaron y los costes mejoraron con una inversión incluso más baja. La televisión tradicional ayuda, pero si sabes subirte a la ola de la programática, es el momento

Al hilo de lo anterior, De Cendra agregó: “en programática, la viewability aumentó, los CPMs bajaron y los costes mejoraron con una inversión incluso más baja. La televisión tradicional ayuda, pero si sabes subirte a la ola de la programática, es el momento”.

Uno de los cambios más significativos que ha dejado el coronavirus ha sido un nuevo tipo de consumidor que hace uso de internet mientras consume la televisión. Sobre esta nueva tendencia, Robledo comentó que es importante que las empresas tengan claro su objetivo y que analicen cómo podrían estar presentes en la vida de los consumidores y cómo podrían ofrecer valor a los consumidores. Para ello, subraya, “es importante tener en cuenta el canal digital y generar contenido relevante para los consumidores, ya que es a través del móvil desde donde interactúan con las marcas”.

Para Klein, “en el futuro este incremento se va a seguir viendo y la forma en la que tenemos que trabajar todas las marcas, debe cambiar. Tenemos que ver lo que está pasando en la televisión con el contenido relacional que puedes aportar a los consumidores. En esta dualidad de las pantallas estamos observando que es muy importante generar ese contenido alineado con la programación, y convertir ese momento en una compra a través de un device digital, aunque aún falta conectar ese contenido con lo que está sucediendo en real time, que la programática aún no es capaz de cubrir”.

Por su parte, García considera que ante el crecimiento del consumo de contenido on demand, las marcas deberían pensar más en invertir en ella y en el nuevo perfil de usuarios de entre 14 a 34 años que consumen contenido digital, connected TV, móvil y tablets.

A todas estas opiniones, Larragán añadió que la evolución de los contenidos hay que planteársela como una navegación sobre ella. “Utilizar un medio u otro no es un fin en sí mismo, es un medio en el que te debes embarcar porque en ese momento consideras que es el mejor canal de distribución para tu contenido. Muchas veces es el propio contenido el que manda el medio al que debes entregarlo; otras veces según la demanda del mercado o una cuestión de presupuestos. El principio de que tu construyes un mensaje y que ese mensaje lo tienes que distribuir a través de los canales más eficientes para tus objetivos es lo que no debemos perder de vista”. Además, el experto añadió que la muerte de la televisión tradicional se lleva anunciando desde hace años pero que, sin embargo, nunca se acaba de morir.

A pesar de que la televisión lineal es importante, hay que empezar a pensar en nuevos targets y en cómo impactarles

“A pesar de que la televisión lineal es importante, hay que empezar a pensar en nuevos targets y en cómo impactarles”, rebatía Tapia, quien asegura que el poder alcanzar audiencias, tener un punto más de cobertura y llegar a ciertos targets en televisión lineal resulta más caro que en televisión conectada. “Es ahí donde está el debe de las tecnologías, en ser capaces de trasladar a los CMOs las bondades que existen hoy en digital”.

Llegados a este punto, Fernández se interesó por abordar el tema de la medición. “Hay un problema de medición enorme que llevamos arrastrando muchos años, y que hay que analizar dónde queremos situar a la marca en relación a la televisión conectada”. A este problema de medición, Klein añade un problema de atribución y otro relacionado con el cliente: “estamos olvidando cómo situar al cliente en el centro y cómo hacer la publicidad más eficiente a través de la programática. Existen todavía algunas barreras entorno a la connected TV. Creo que hay que resolver que entorno a la televisión conectada debe existir un ecosistema real y saber quién lo está consumiendo”. Además, señala al gaming como un nuevo canal que las marcas deben tener en cuenta dentro del ecosistema digital.

Por alusiones, Tapia contestó que el paso que les queda por dar a las tecnológicas en cuanto a la televisión conectada es el poder impactar audiencias. A día de hoy, estamos en un entorno muy vertical en el que nos asociamos con contenidos. Hay que tratar de impactar en audiencias y no tanto en el contenido que se encuentra el usuario.

Sobre la muerte anunciada de la televisión tradicional y la inversión publicitaria en este medio, De Cendra opina que la televisión lineal va a virar y que no desaparecerá como tal. Para Robledo, esta inversión no debe centrarse en uno u otro medio, sino que las marcas deben pensar cómo poder complementar ambos canales situando al cliente en el centro. “La televisión conectada es un hecho; está aquí. Debemos empezar a pensar qué tenemos que hacer para tomar ventaja de ello e incluirla en todo el ecosistema.

De Cedra insiste en la importancia de las audiencias y de ser capaces de recoger los datos, analizarlos y empujarlos hacia otros canales.

También Tapia quiso subrayar el cambio de comportamiento que ha resultado del confinamiento. En 2021 no solo debemos prever que la inversión publicitaria va a crecer en el entorno digital, sino que, además, los porcentajes totales del presupuesto de cada una de las marcas va a crecer en el entorno digital. “Si hay algo que va a aumentar la inversión publicitaria va a ser la televisión conectada, y dentro de ella la medición es un punto que entre todos debemos poner de acuerdo. Hay que tratar de aunar creatividad, con audiencia, con momento para poder impactar al usuario”.

Sobre la publicidad personalizada que permite la televisión conectada, Tapia asevera que es un terreno en el que solo se puede ir a mejor, ya que a pesar de que en la televisión tradicional hay mucho reach, cuando se lleva a targets, el CPM aumenta. “En la adressable TV cabe la posibilidad de segmentar y generar diferentes mensajes en base a quién está viendo el contenido. Esto va a llegar, pues ya estamos trabajando en ello. La televisión conectada aúna cobertura y afinidad”, indica.

“Las marcas deben dar vueltas a la cabeza a ver de qué manera encuentran estrategias a nivel de contenido para conectar con un consumidor dentro de unos meses o unos años”

Para García, a pesar de que hay otros mercados en los que este canal está más avanzado, a día de hoy, en España, ya se pueden hacer muchas cosas en este terreno, como la frecuencia o el forecasting, que va a permitir analizar la parte de los costes. “Las marcas deben dar vueltas a la cabeza a ver de qué manera encuentran estrategias a nivel de contenido para conectar con un consumidor dentro de unos meses o unos años”, explica.

Para Klein, existe una gran oportunidad de asociar los canales como la CTV y los voices devices, lo que podría ayudar a las marcas a vender de manera sustancial, porque puede incluir un CTA y a través de ese medio optimizar el flujo de información.

Recuperando la pregunta inicial del debate, sobre si los CMOs son conscientes de las bondades de la televisión conectada, De Cendra confiesa que estamos en continua evolución y que hay que ser flexibles y ser capaces de ir de la mano de esos cambios día a día.

“A medida que ha ido avanzando la programática con el consumo del usuario dentro del mundo digital, el presupuesto del CMO cobrará más importancia, y con la televisión conectada sucederá igual”, señala Tapia sobre esta cuestión.

Para finalizar, los participantes compartieron una última reflexión sobre el futuro de la televisión conectada: “La televisión conectada ya está aquí, y ha venido para quedarse”, inició Tapia. A continuación, García compartió con el resto de participantes: “la televisión conectada es un canal más. Las marcas se van a tener que adaptar “.

“Tenemos un player más en el ecosistema, llamado conected TV y debemos tener en cuenta cómo lo conectamos al resto de las estrategias de nuestros canales de comunicación”, argumentó Klein. En la misma línea se mostró Larragán: “el medio es un medio y hay que estar atento a cómo evoluciona, y entender que el objetivo es alcanzar a tu cliente de la forma más efectiva posible”.

La conclusión final que sacó Fernández de este debate es que la televisión tradicional aún no ha muerto y que han venido nuevos players a jugar con ella. “El cambio es constante, hay que buscar la conectividad entre ecosistema, consumidor y empresas”, agregó Robledo. Por último, De Cedra concluyó: “debemos ser empáticos con los usuarios, y aprender a impactarles en el momento adecuado a través de los canales adecuados”.

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