Medición y creatividad, los dos pilares que flanquean al branded content


Durante la jornada de medición, Ipsos y BCMA han puesto sobre la mesa las tendencias en branded content reveladas por su benchmark y Eva Santos, Toni Seijo, Jesús Revuelta y Elena Alti han debatido sobre la convergencia de los conceptos de medición y creatividad.

Los marketeros son profesionales acostumbrados a lidiar con grandes desafíos en su día a día, que van desde la adaptación a las tendencias del mercado hasta una de las piedras angulares de su trabajo: la medición.

Si la medición es un aspecto complejo dentro de cualquier disciplina, en el branded content, estrategia que se encuentra entre el entretenimiento y la publicidad, es aún un reto mayor.

En el año 2017, Ipsos y BCMA comenzaron su proyecto enfocado a evaluar las acciones de branded content cuando lanzaron Branded Content Suite, una metodología que consta de tres herramientas para medir su eficacia. «El siguiente reto que nos propusimos desde la comisión es la realización de un benchmark», ha dicho Marga Ollero, VP de Estudios e Investigación en BCMA Spain y directora general de Arena Madrid.

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«El principal freno para crear acciones de branded content es la medición»

Hoy, en el espacio Havas Village, la empresa y la asociación han presentado los resultados de su benchmark para medir eficacia del branded content, que ha precedido a una mesa redonda para debatir sobre los conceptos (¿enemigos?) de medición y creatividad.

«El principal freno para crear acciones de branded content es la medición», ha señalado Cristina Barbosa, presidenta de BCMA Spain y directora de marca en Vodafone, dejando clara la importancia del estudio elaborado por Ipsos y BCMA y que engloba un análisis de 32 casos de branded content, con los objetivos de generar conocimiento y ser una referencia para la industria.

José Pérez, client manager de Ipsos, ha explicado a los asistentes los resultados y aprendizajes derivados del informe. Para su realización han utilizado la herramienta branded shift de Branded Content Suite, a través de la que han idenfificado «hasta qué punto los braded content son capaces de movilizar las métricas de marca».

Han realizado un análisis diferente a dos grupos: el primero, llamado «celda test», al que han expuesto el contenido (los estímulos), para después preguntarles sobre la marca. Al segundo, «celda de control», únicamente le realizaron cuestiones sobre la marca. «Al comparar ambos resultados y ver que eran diferentes, deducimos que el branded content era realmente efectivo».

Desde 2017, han analizado 16 casos de branded ejecutados en vídeo. Los resultados que destacan son:

8 de cada 10 asocian el contenido correctamente a la marca
– Al 70% de los encuestados les agrada mucho o bastante este contenido
– El 30% lo compartiría con sus amigos y el 28% lo vería de nuevo
– Los Branded Content son capaces de activar la persuasión a corto plazo

Tras estos primeros datos, José Perez ha detallado los aprendizajes derivados del análisis de 32 casos pertenecientes a 8 sectores. Cabe destacar que, para realizar el informe, agruparon los casos en dos ejes de análisis. En primer lugar, por el beneficio que entregan mediante el entretenimiento y, el segundo, según el tono de la ejecución. Dentro del tono, han distinguido entre el tono divertido y el tono divulgativo.

«No existen reglas absolutas, hay contenidos exitosos que no cumplen ninguna», ha querido recalcar José Pérez antes de enumerar los aprendizajes:

– Los contenidos que entregan un beneficio social tienen una mayor vinculación con la marca. Sin embargo, tienen más dificultades para apropiarse del territorio construido. El famoso «podría ser de cualquier marca».
– Los contenidos ejecutados en un tono divulgativo generan más agrado que los divertidos.
– Los contenidos con un beneficio social no suelen ser lo que se espera de la marca, pero gustan más que los de beneficio de entretenimiento. «La sorpresa es un driver para generar engagement».
– Los contenidos que activan en mayor medida la persuasión a corto plazo son los ejecutados en un tono divertido con un beneficio de entretenimiento. En cambio, son los de beneficio social los que construyen un posicionamiento de marca con más intensidad.

Con el último punto, se abre el gran dilema en cuanto al tipo de branded content por el que apostar en función de los famosos corto y largo plazos.

Con esteproyecto, IPSOS y BCMA han construido la primera base de datos en España de casos de Branded Content que servirá como benchmark para la industria, apoyándose en resultados sólidos que han permitido confirmar que esta disciplina está cada vez más presente en la comunicación ya que ha demostrado su eficacia.

branded content

Tras la presentación de los resultados, hemos asistido a una mesa redonda enfocada a la medición y la creatividad y cómo ambos conceptos conviven a la hora de apostar por el branded content.

Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity, encargada de moderar la mesa, ha dado las gracias por el estudio, haciendo hincapié en la falta de estándares de medición del branded content. No obstante, se sincera: «Actualmente, hay más frenos que medición en branded content». Y es que el branded content plantea otra manera de entender la comunicación, la relación con el target y las marcas.

Jesús Revuelta, Chief Creative Officer de FCB&FiRe Spain, ha explicado: «Este año he estado en el jurado de Entertainment de Cannes Lions y los proyectos principales han logrado vender piezas de entretenimiento, poniendo patas arriba la medición actual». El creativo habla, en concreto, de la campaña de Johnson and Johnson «5B». Un proyecto con «un planteamiento de trabajo mucho más largo y con una apuesta clara por la recuperación de la inversión».

«La herramienta más valiosa que tenemos, por encima de la medición, es la intuición»

Elena Alti, Head of Digital Marketing en Banco Santander, ha puesto sobre la mesa el concepto de atención activa. «Debe ser el eje sobre el que se construya todo para poder lograr el customer journey que lleve al lead final deseado. El branded content ofrece infinitas posibilidades en cuanto a su formato (vídeo, podcast, blog…) pero debe analizarse cuál es el que más beneficia a la marca. Y para eso, además de marcarse KPIs de comunicación hay que establecerlos también de negocio».

«La atención activa depende también de las circunstancias en las que se consume el contenido, por eso son necesarios los datos de apoyo y realizar una medición estandarizada, algo de lo que hasta ahora carecen este tipo de disciplinas publicitarias. Por eso, gracias al benchmark realizado por IPSOS y que constituye la primera base de datos a nivel mundial de este tipo de contenidos, supone el primer paso para reducir el riesgo que entraña la apuesta por un tipo de formato sobre el que no hay mediciones», ha señalado Toni Seijo.

«Esta ruptura de statu quo supone hablar de números más pequeños, pero más reales«, ha sido otro de los apuntes que Eva Santos ha realizado en su intervención. «La disciplina, que es el futuro de la publicidad, no está creciendo como debiera», ha continuado.

«El riesgo solo se reduce con datos»

Elena Alti ha advertido de la importancia de la escucha y el aprendizaje: «Hay que escuchar durante todo el proceso sin dar por sentado nada. Las agencias, medios, productoras…deben ser humildes y plantearse las cosas»

Eva Santos se ha dirigido a Toni Seijo, director de Ipsos, para preguntarle sobre su opinión de los pretests en el universo del branded content. «En España tenemos una BBDD con la que somos pioneros». El directivo afirma que, el riesgo, solo se reduce con datos.

Jesús Revuelta, sin embargo, ha señalado: «La herramienta más valiosa que tenemos, por encima de la medición, es la intuición». El creativo ha explicado su postura: «Hace 15 años todo el mundo quiso orientar sus estrategias a redes. Hace unos pocos menos, las marcas comenzaron a invertir con los influencers. Ambas técnicas son fáciles de medir y eso favoreció su evolución». Pero ahora, asegura: «Con el consumidor cada vez más metido en Netflix y servicios similares, es la intuición la que nos guiará dentro de estas plataformas«.

Tras este pequeño debate, Eva Santos ha visto necesario comentar la problemática con la credibilidad dentro del sector. «La confianza en los profesionales se ha perdido mucho, a los creativos se les cuestiona su credibilidad«, ha dicho, poniendo de manifiesto la demanda de las marcas por obtener datos que avalen sus ideas.

Toni Seijo ha explicado que la escasa confianza está amplificada porque la situación y comportamientos del consumidor están evolucionando y «las recetas de antes ya no funcionan».

Aunque necesarios, Eva Santos lo tiene claro: «Los datos no nos pueden encarcelar». «La clave es cómo interpretes el dato y entiendas lo que te aportan», ha señalado Elena Alti.

«Uno de los puntos fuertes que ha tenido este país es la creatividad y la agilidad. En un mundo tan rápido como el actual, es un gran valor añadido que no estamos aprovechando», ha dicho Santos.

Con el auge de los procesos y de la data y la llegada de las consultoras, Elena Alti plantea entonces la convergencia de la creatividad y los datos. «El debate será «cómo se adaptan esas culturas tan diferentes», ha respondido Eva, y ha añadido: «Hay que ver cómo es Accenture con Droga5, que probablemente no será la misma que ahora».

«La información es imprescindible para generar un contenido de manera correcta, teniendo el seguimiento que pueda defender las acciones que estás tomando. Sin esa definición no se pueden ajustar las acciones», ha concluido Elena.

Durante el Q&A que ha tenido lugar tras la charla, Marga Ollero ha destacado cómo España es uno de los países que más despunta en investigación, así como la necesidad de combinar la medición de negocio y la medición de marca«.

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Agradecimientos
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