Merchandising y visual marketing, ¿en qué se diferencian?


El visual marketing elabora y utiliza elementos visuales en campañas de marketing y el visual merchandising combina diferentes disciplinas del marketing

El visual marketing es una estrategia que se basa en la elaboración y utilización de elementos visuales a lo largo de las campañas de branding y marketing de una marca. Dentro del ámbito del marketing visual podemos encontrar muy diversos formatos como el vídeo, la imagen, la tipografía, el lettering, la iconografía, etc., presentadas a través de muy diferentes soportes: digitales, publicidad exterior, paneles informativos, prensa, televisión, cine, PLV, material promocional en el punto de venta, etc.

Todo el contenido de carácter visual perteneciente a una marca puede considerarse visual marketing, desde el propio branding aplicado a soportes físicos o virtuales hasta el estilo fotográfico de la comunicación de la compañía. Debido a esto, el control de estos materiales resulta de gran importancia para el reconocimiento de la marca por parte de sus públicos como para la coherencia de la misma.

Muchas veces hemos visto cómo el concepto «visual marketing» se usa para referirse al visual merchandising. Esta confusión tan común se debe al parecido entre ambos conceptos. Sin embargo, el visual merchandising se define en el contexto del retail como la práctica de marketing que utiliza los espacios, el color, los materiales físicos, las soluciones tecnológicas, las pantallas y soportes digitales, la iluminación y demás elementos con el objetivo de captar la atención de sus potenciales compradores o usuarios. El objetivo del visual merchandising es el de generar más ventas a través del uso del espacio a través de lo visual. Es decir, el visual merchandising, como disciplina, formaría parte del visual marketing.

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La práctica del visual merchandising combina diferentes disciplinas como la creatividad o el diseño gráfico con técnicas más propias del marketing como la experiencia de usuario (CX, customer experience), los estudios de mercado, etc. Si nos centramos por ejemplo en el PLV —publicidad en el lugar de venta— promocional, sería visual merchandising tanto la práctica de utilizar PLVs para las ofertas y promociones como el propio diseño de las piezas.

De entre todos los sentidos del ser humano, la vista es sin duda uno de los que más competencia encuentra desde el punto de vista del marketing: existe en el mercado cierta saturación de mensajes publicitarios de tipo visual, y todas las marcas cuentan con una serie de elementos visuales asociados: logo, colores corporativos, etc. Para ser reconocida por el público, la marca debe aplicar estos elementos en todos los soportes visuales de los que disponga. Sin duda, uno de los soportes más importantes es el punto de venta.

Un visual merchandising coherente y cuidado conseguirá reflejar los valores de la marca, involucrar a los compradores en sus mensajes y, en definitiva, aumentará las ventas.

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